كيف خلق موقع يوتيوب «اقتصاد جذب الانتباه»

كيفن لوزانو (Kevin Lozano)

ترجمة التحرير

المقال الأصلي

لقد استهلك موقع يوتيوب YouTube جزءًا كبيرًا من حياتي لأكثر من عقد من الزمان. عندما كنت مراهقًا، استخدمت منصة بث الفيديوهات لاختلاس فتات المعرفة، ومشاهدة محاضرات مجانية حول كل شيء من علم الجبر إلى الحداثة الأدبية. أقوم الآن بنقل تطبيق يوتيوب إلى التلفاز (عن طريق تقنية توصيل شاشات التلفزيونات الحديثة بالإنترنت) لمشاهدة الأخبار في معظم الصباحات. أقوم بتشغيل مقاطع فيديوهات التدريب الرياضي. استمع للموسيقى. أشاهد المشاهير وهم يقومون بجولات في قصورهم المزينة بشكل مبهرج. أحيانًا أبقى على الموقع لساعات، وأضيع في متاهة الميمات (memes)، وأفكار وجبات العشاء، وكل أنواع الإلهاء.

عادات مشاهدتي على يوتيوب ليست فريدة من نوعها. وفقًا للشركة، يضم الموقع أكثر من ملياري مستخدم “مسجّل دخول” شهريًا. خلال فترة أربع وعشرين ساعة، يتم بث أكثر من مليار ساعة من الفيديوهات، ويتم تحميل حوالي خمسمائة ساعة من الفيديو كل دقيقة. ساعد سيل المحتوى الذي تمت إضافته إلى الموقع في إنشاء أشكال جديدة من الترفيه (فتح مقاطع الفيديو)، وأحدث ثورة في تلك الأنواع الموجودة هي “عروض الأكل” (the mukbang). يوتيوب شبكة اجتماعية، ولكنه أكثر من ذلك؛ إنه مكتبة ومنصة لتدفق الموسيقى وخدمة مجالسة الأطفال. يستضيف الموقع أكبر مجموعة في العالم من مقاطع الفيديو التعليمية. إذا كنت ترغب في إصلاح جرار أو تصريف بالوعة مسدودة أو تقطيع البصل بشكل متقن، يمكنك معرفة كيفية القيام بهذه الأشياء على يوتيوب. بالطبع، هذه ليست الأشياء الوحيدة التي يمكنك تعلمها. فمناهضة التطعيمات، ومصدقي نظريات المؤامرة عن أحداث 11 سبتمبر، وأعمال العنف الجماعي التي تم بثها مباشرة – ظهرت جميعها أيضًا على يوتيوب.

“لا توجد شركة لعبت دورًا أكبر منا على الإنترنت في تدشين “اقتصاد جذب الاهتمام” الذي نعيشه جميعًا اليوم”، هكذا كتب مارك بيرغن في مقدمة كتابه “الإعجاب والتعليق والاشتراك” (“Like, Comment, Subscribe,”)، وهو تأريخه التفصيلي لموقع يوتيوب، بدءًا من عام 2005، وهو العام الذي تم فيه تأسيس الموقع، وصولاً إلى الوقت الحاضر.

من بين عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي، يتم التغاضي أحيانًا عن موقع يوتيوب. لم يجتذب الكثير من التملق أو اللوم أو التنظير أو التدقيق مثل منافسيه فيسبوك Facebook وتويتر Twitter. مؤسسوه ليسوا شخصيات عامة مثل مارك زوكربيرج أو جاك دورسي (مبتكر تويتر). لم يكتب آرون سوركين (كاتب سيناريو فيلم The Social Network) سيناريو فيلم عن يوتيوب. لكن بيرغن يجادل بأن يوتيوب “مهد الطريق لوسائل التواصل الاجتماعي الحديثة، واتخذ قرارات على مدار تاريخه بلورت طريقة عمل: الاهتمام، والمال، والأيديولوجية، وكل شيء آخر على الإنترنت”. ثمة شيء ما يجذب الانتباه على الإنترنت. وشيء آخر يحول “الانتباه” إلى أموال، وهذا هو ما تميز فيه يوتيوب. يكتب بيرغن أن الموقع كان “يدفع للناس لإنشاء مقاطع فيديو عندما كان فيسبوك لا يزال موقعًا لمغازلات غرف النوم، وعندما كان تويتر بدعة تقنية، وقبل عقد من وجود تيكتوك TikTok”. قد يؤدي النشر على فيسبوك أو تويتر إلى كسب رأس مال اجتماعي أو جمهور أو حتى صفقة محتوى (Content) مرتبط بعلامة تجارية، لكن فوائد تحميل مقاطع الفيديو على يوتيوب تكون ملموسة أكثر: حيث يمكن لمستخدميه الحصول على جزء من أرباح الشركة.

كان الموقع يعوض “المبدعين” منذ عام 2007، أي بعد عامين فقط من إطلاقه، وبعد عام واحد فقط من استحواذ جوجل Google على الشركة بسعر 1.65 مليار دولار. يقسم موقع يوتيوب عائداته الإعلانية بنسبة 55٪ إلى 45٪ لصالح المبدعين – وهي إحدى أفضل الصفقات المتاحة لأي شخص يأمل في الحصول على أموال مقابل وقته على الإنترنت. منذ عام 2018، المتطلبات الأساسية التي يحتاجها منشئ المحتوى لتحقيق الدخل من مقاطع الفيديو الخاصة به هي: ما لا يقل عن ألف مشترك وأربعة آلاف “ساعة مشاهدة” في الاثني عشر شهرًا الماضية. مطورو وصفات الأكل، ومنشئو البث المباشر لألعاب الفيديو، ومنشئو البث الصوتي، والمراهقون المتصيدون “trolls” (trolls: مصطلح تبناه مستخدمو الانترنت ويطلق على الأشخاص الذين يعادون الآخرين عن قصد عبر الإنترنت من خلال نشر تعليقات تحريضية أو غير ذات صلة أو مسيئة)، والأطفال الذين يلعبون بالألعاب، ورجال الأعمال الطموحون الذين يروجون لمخططات الثراء السريع، ومذيعو الصدمة اليمينيون ” Shock jock” (على الأقل أولئك الذين لم تتم شيطنتهم)، (:Shock jock مصطلح يطق في الولايات المتحدة على المذيع الذي يسلي المستمعين ويجذب الانتباه عبر استخدام الفكاهة أو المبالغة الميلودرامية التي قد تسيء إلى جزء من الجمهور المستمع) وجميع شبكات التلفزيون الرئيسية أعضاء في طبقة البارونات صانعي الأموال على يوتيوب. في مقابلة أجريت معه مؤخرًا، قال مدون الفيديو المخضرم في مجال العلوم والتعليم، هانك جرين، إن الموقع قدم شروطًا مواتية وواعدة، لدرجة أن فكرة “الابتعاد” عن يوتيوب ستكون مثل مغادرة أمريكا: “هناك أشياء لا أحبها كثيرًا حول هذا الموضوع، لكني أشعر أنني مواطن إلى حد ما، لذلك سيكون قرارًا كبيرًا يجب اتخاذه”.

يشرح بيرغن، مراسل بلومبيرج نيوز وبزنس ويك، صعود موقع يوتيوب والمليارات (من المستخدمين والدولارات وساعات الفيديو) أنه مصاغ بطريقة تتسم بالحماسة، والاشمئزاز، والقبول على مضض، في آن واحد.

القصة التي يرويها كتابه هي قصة الربح المذهل والعثرات الحمقاء والعنف والجشع والتعتيم المؤسسي. إنها أيضًا قصة من قصص الصمود المدهش: كتب بيرغن أن موقع يوتيوب هو “العملاق النائم لوسائل التواصل الاجتماعي”. على الرغم من أن تيكتوك قد أصبح ضخمًا وفقدت الشبكات الاجتماعية الأخرى اتصالها بالشباب، فقد احتفظ الموقع بجمهوره. وجد استطلاع حديث أجراه مركز بيو أن 95٪ من المراهقين الأمريكيين الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و17 عامًا يستخدمون يوتيوب، مقارنة بـ67٪ ممن استخدموا تيتوك. فكما قال أحد موظفي يوتيوب لبيرجن، “كيف تقاطع الكهرباء؟” (تشبيهًا للموقع بالكهرباء من حيث الأهمية).

موقع يوتيوب كان من اختراع ثلاثة موظفين سابقين في باي بال PayPal: مصمم جرافيك يدعى تشاد هيرلي واثنان من المبرمجين، هما ستيف تشين وجويد كريم. كان لدى هيرلي طموح شعبوي غامض في تقديم خدمة لما أسماه “الأشخاص العاديون” للويب 2.0 (مصطلح يشير إلى مجموعة من التقنيات الجديدة والتطبيقات الشبكية التي أدت إلى تغيير سلوك شبكة الانترنت العالمية)، مثل كتاب اليوميات عبر الإنترنت (المدونون) الذين توافدوا على لايف جورنال LiveJournal ووورد برس WordPress. مستلهمين في هذا السياق من مواقع التواصل الاجتماعي المبكرة مثل فريندستر Friendster والمواقع الأكثر إثارة مثل موقع تصنيف إثارة الجذب Hot or Not، كان الثلاثي يأمل في إنشاء شيء ممتع وشائع وربما مثير أيضًا. في الواقع، تم التعامل مع المواعدة كأحد الدوافع المبكرة للموقع: في مذكرة أرسلها كريم إلى مؤسسيه المشاركين، كتب الأخير: “إن موقع الفيديو الذي يركز على المواعدة سوف يجذب انتباهًا أكثر بكثير من مقاطع الفيديو الغبية. لماذا؟ لأن المواعدة والعثور على الفتيات هو ما ينشغل به معظم الأشخاص غير المتزوجين في المقام الأول “. (هذه الفرضية التي يغذيها الهرمون، بالطبع، تُعلِم منشأ فكرة فيسبوك أيضًا).

تتمثل إحدى رؤى الكتاب (كتاب الصحفي مارك بيرغن المشار إليه أعلاه) في أنه لا توجد طريقة لفصل القوة الاقتصادية لموقع يوتيوب عن ارتباطاته العاطفية والنفسية – الرغبة في التلصص هو ما ألهمه في المقام الأول. من هذا المنظور، فإن رغبة هيرلي في تلبية احتياجات “الأشخاص العاديين” للإنترنت يمكن فهمها بشكل أفضل على أنها إحساس متبصر بأنه يمكن للمرء تحويل الرغبة السلبية في المشاهدة والمراقبة إلى ربح. مع نموه، تبنى موقع يوتيوب هذا الفهم لأغراضه. يدعي مقطع فيديو في عام 2017 يوجز مهمة العلامة التجارية للشركة أن الغرض من الموقع هو اكتشاف “الصورة الأكثر نقاءً وصراحة، وغير المفلترة، عنا كأشخاص”. أدى الدافع إلى زيادة المحتوى الذي يجذب الانتباه إلى طرح سؤال صعب باستمرار على الموقع: ما الذي ترغب في القيام به لشد أنظار الآخرين؟

أي نظام أساسي يعتمد على المحتوى الذي ينشئه المستخدم، دائمًا ما يكون في حالة حرب مع مستخدميه الأكثر إزعاجًا – أولئك الذين لا يحمّلون الأشياء المقرصنة فحسب، بل يحمّلون أيضًا مواد متنوعة مثيرة للصدمة ومُستنكرة أخلاقياً. كان مشرفو المحتوى جزءًا أساسيًا من فريق عمل يوتيوب الأوائل. لم يكن التحدي الذي واجهوه هو مجرد التعري أو المحتوى الذي يخالف قواعد حقوق الطبع والنشر، بل كان مصدر فظاعة لا ينقطع – “مقاطع فيتش “”fetish (شكل من أشكال الرغبة الجنسية يرتبط فيه الإشباع بدرجة غير طبيعية بشيء معين، أو قطعة ملابس، أو جزء من الجسم، إلخ) لنساء ترتدي أحذية ذات كعوب عالية تدوس على مخلوقات، وقطط تُغلى وهي على قيد الحياة” – وصور مزعجة للغاية لدرجة أن مشرفًا سابقًا أستطاع بالكاد أن يصف لبيرجن ما رأى. كانت انتهاكات المحتوى الأخرى أكثر مكرًا. دعا كتيب مبكر فريق الإشراف إلى “استخدام التقدير الشخصي!” فوق زوج من الصور. واحدة أظهرت، وفقًا لبيرجن، أن “امرأة تحمل موزة على فمها بشكل موحي” يجب رفضها، على الرغم من أن صورة لـ”امرأة أخرى تأكل نقانق مغطاة بالذرة ( (corn dogبشكل طبيعي” اعتبرت “جيدة”. تساءل أحد المحامين الذين ساعدوا في تحديد سياسة يوتيوب في تلك الأيام، “ما نوع صندوق بانادورا الذي فتحناه؟” يصف بيرغن مقاربته الأسطورية الخاصة بالمحتوى الجماعي الجامح والمثري للموقع بأن: “موقع الفيديو البابلي (نسبة إلى قصة برج بابل التوراتية التي تبلبلت فيها ألسنة الناس واختلفت لغاتهم وباتوا لا يفهمون بعضهم البعض) المترامي الأطراف جعل حوكمة الإنترنت شبه مستحيلة”.

استخدمت الشركة تقنية جوجل لتطوير أدوات ذكاء اصطناعي لمسح اللقطات بحثًا عن انتهاكات واضحة للمحتوى، مما يسمح بإزالة رموز الكراهية الواضحة والمحتوى الجنسي الصريح واللقطات المنسوخة. لقد كافح من أجل توضيح سبب منطقي متسق للقرارات الأخرى – تم التعامل مع المحتوى المسيء بطرق قد تبدو مبتذلة ومذعورة وتخدم مصالحها الذاتية. أزال موقع يوتيوب بعض مقاطع الفيديو التي اعتُبرت مسيئة (على سبيل المثال، المجموعة الأكثر عنفًا من مقاطع إعدام صدام حسين) وترك بعضها الآخر (مثل إعلان تشويقي لفيلم معادي للإسلام أدى إلى احتجاجات في جميع أنحاء الشرق الأوسط). عند انتقادها، اتجهت الشركة إلى تبني ما أصبح لاحقًا دفاعًا معياريًا بين عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي: نحن مجرد منصة ولسنا ناشرين. لكن يوتيوب، كما يوضح كتاب بيرغن، لم يكن أبدًا حكمًا محايدًا – فقد اتخذت الشركة قرارات أثرت في الأفكار التي نجحت. أوضحت سلسلة من التغييرات التي تم إجراؤها على خوارزمية ترشيح الفيديوهات، بدءًا من عام 2012، تفضيلًا واضحًا لأنواع معينة من المحتوى: تم تفضيل “وقت المشاهدة” على “المشاهدات”، مما يعني أن مقاطع الفيديو التي تحافظ على تفاعل المشاهدين لفترة أطول حظيت بمعاملة تفضيلية، و” المحتوي الأكثر رواجًا” (“viral hits”) “الذي حاول تحقيق المشاهدات فقط، تم تخفيض تصنيفه”.

أثرت التغييرات الخوارزمية، على صعيد التصور والإدراك على الأقل، على نوع مقاطع الفيديو التي تم نشرها على الموقع. في الخارج كانت مقاطع عابرة، مثل مقاطع الكلاب على ألواح التزلج. في مقاطع الفيديو التي بدا محرك الترشيحات أكثر عرضة للظهور فيها نجد: “محتوى طويل وجذاب حول شيء يستحق النشر”، وفقًا لبيرغن. شمل ذلك مقاطع فيديو لأشخاص بغيضين يتحدثون، مثل القومي الكندي الأبيض ستيفان مولينو والناشط البريطاني في مجال حقوق الرجال المعروف باسم سرجون الأكدي (Sargon of Akkad)، الذي توسع في العلوم العنصرية (race science) ومعاداة النسوية – وهي الموضوعات التي اجتذبت نواة مخلصة من المشاهدين. لكن المستفيد الأكبر من تحول الخوارزمية كان لاعب الفيديو السويدي فيليكس كيلبيرج، المعروف باسم PewDiePie. كانت أحداثه المباشرة التي استمرت لساعات وتعليقاته المضادة مناسبة تمامًا لخوارزمية تكافئ من شد الأنظار على الشاشة. بحلول أوائل العشرينيات، أصبح الأخير أكبر نجوم يوتيوب. عندما تطورت شخصيته على نحو أكثر تطرفًا، أصبح أحد أكبر مشاكل الشركة، حيث جذب الانتباه المستمر للأعمال المثيرة الاستفزازية. يبدو أن موقع يوتيوب تعامل معه لسبب بسيط – لأنه كان بقرة مربحة. كتب بيرغن أنه من عام 2012 إلى عام 2019، “استهلكت البشرية 130322387624 دقيقة من مقاطع فيديو PewDiePie”. الإعلانات التي ظهرت خلال هذه الفيديوهات أكسبته أكثر من ستة وثلاثين مليون دولار، وربح يوتيوب نفسه حوالي اثنين وثلاثين مليون دولار.

لعدد من السنوات، تسامح يوتيوب مع شخصيات متعصبة وتآمرية أكثر وضوحًا مثل مولينو وريتشارد سبنسر وأليكس جونز. معظمهم، كما يقول بيرغن، “كانوا أيضًا على فيسبوك وتويتر على أي حال”. وجد تحقيق أجرته صحيفة تايمز اوف لندن عام 2017 أن مقاطع الفيديو التي تم تحميلها من قبل النازيين الجدد وأنصار داعش كانت تستفيد من وضع الإعلانات؛ هددت شركات مثل ” إيه تي آند تي” و” جونسون آند جونسون” بالمقاطعة. بدأ يوتيوب، جنبًا إلى جنب مع عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي الآخرين، في حظر أمثال جونز ومولينو، وابتعد عن القضايا الخلافية حيث قام بمراجعة سياسات “خطاب الكراهية” مرة أخرى. لكن الصناعة المنزلية للفنانين تستمر في الازدهار. في ربيع هذا العام، منشئو المحتوى الذين علقوا (أو سخروا) من محاكمة تشهير جوني ديب وآمبر هيرد، محتواهم أصبح رائجًا ومربحًا. (على الرغم من أن بعض الأبحاث الحديثة تشير إلى أن الخوارزمية ربما لم تدعم الأجزاء الهامشية في يوتيوب بقدر ما فعلت أساسيات النظام الأساسي للنطاق العام والاقتصاد).

ومع ذلك، على الرغم من التوالي المستمر للفضائح والكوارث، فقد خرج موقع يوتيوب من الخلافات التي تعرض لها دون أن يلحق به أذى نسبيًا. الموقع ليس محصنًا من الضغط العام أو تهديد التنظيم – دفعت جوجل ويوتيوب مائة وسبعين مليون دولار في تسوية مع “لجنة التجارة الفيدرالية” F.T.C)) وولاية نيويورك بسبب مزاعم انتهاكهما لقوانين خصوصية الأطفال على الإنترنت. (وافقت المحكمة العليا هذا الشهر على الاستماع إلى قضية قد تكون بالغة الأهمية: جاءت نتيجة لقضية (جونزاليس ضد رايش). ستقرر جوجل ما إذا كان يوتيوب مسؤولاً بشكل أكبر عن المحتوى الذي يتيحه لمستخدمه) لكن موقع يوتيوب ليس لديه السمعة الضخمة التي اكتسبها فيسبوك وتويتر كأشرار كبار ومدمرين للديمقراطية ومسببين للهياج والتحريض بشكل عام. فكيف استطاع الهروب من الوقوع في نفس التوصيف؟

يأتي بيرغن بالعديد من الإجابات على هذا السؤال. ويقترح أنه نظرًا لأن مقاطع الفيديو الأكثر شيوعًا على يوتيوب هي الموسيقى وبث ألعاب الفيديو وترفيه الأطفال، فقد اجتذب المحتوى السياسي اهتمامًا أقل من محتوى فيسبوك. ويشير أيضًا إلى أن المنصة كانت “في وضع أفضل لتجنب حرب المعلومات” من فيسبوك وتويتر لأن الشركة تشارك “بيانات قليلة نسبيًا مع الغرباء”، وبالتالي لعبت دورًا أقل بروزًا في المناقشات حول المعلومات المضللة. بشكل قاطع، لم يكن دونالد ترامب مشهورًا أو نشطًا أيضًا على يوتيوب، مما سمح للموقع بتجنب تدقيق المنصات الأخرى التي كانت بمثابة منبره للتنمر على الآخرين. لكن السبب الأكثر إقناعًا لتجنّب يوتيوب أن يصبح في مرمي النقد مثل منافسه المتدهور فيسبوك هو أنه ببساطة مفيد للغاية وشائع جدًا بحيث لا يمكن أن يفشل. طالما أن الفكرة الأساسية له أنه هو المكان الذي يذهب إليه الجميع على الإنترنت لأداء واجباتهم المدرسية وإصلاح السباكة الخاصة بهم، فسيظل أحد المواقع التي لا غنى عنها على الإنترنت – وهو نظام بيئي مستدام ذاتيًا يحفز على إنشاء المزيد والمزيد من المحتوى. ما يفعله هذا المحتوى بنا، نحن المشاهدين، يبقى سؤالا آخر. كما قال أحد موظفي يوتيوب في رسالة إخبارية شخصية نهاية عام 2014، “فمع مشاهدة أكثر من 72 مليار ساعة من مقاطع الفيديو على يوتيوب هذا العام – معظمها أجزاء قذرة من الثقافة الشعبية – يبدو أننا شاهدنا أكثر من اللازم”.